En las últimas semanas nos sucedió que varios clientes llamaron al support center planteando la misma pregunta.¿Por qué la tasa de apertura de la campaña que enviamos es tan baja?
Por mera casualidad en dos de los casos que consultaros la tasa de apertura que obtuvieron fue de ente el 14 y el 15%.

En primera instancia vamos a numerar algunos datos básicos a tener en cuenta:

En función al análisis de reportes del total de campañas enviadas por todos los clientes de doppler en el último año de actividad los resultados en cuanto a: Delivery (entrega), Bounced (rebotes) y Open (Aperturas) son:

Delivery : 85.1%
Bounced : 14.9%
Open :19,7%

(aclaración: hay clientes que tienen una tasa de apertura del 54% o otros que tiene un 7% y lo mismo ocurre con los demás datos)

Dado esos resultados y en función a mi experiencia una tasa de apertura del 15% no está mal, obviamente se podría mejorar pero para ello insiden varios factores los cuales desarrollaremos en los párrafos siguientes. Factores a tener en cuenta:

• Calidad de la Lista
  • Lista Optin
  • Lista Doble Optin
• Lista Opt out (no recomendable)
• Frecuencia en los envíos
• Segmentación
• Personalización
• Calidad de contenidos
• A/B Test (bonus track)

Calidad de la lista:
Este es “el punto” más importante a tener en cuenta. Comencemos con lagunas definiciones:

Lista Optin (Autorización): Según sita el Libro Blanco del Email Marketing (LBEM) creado por el IAB de España la definición es la siguiente: Se da cuando un usuario da permiso expreso e inequívoco a una empresa para que utilice su dirección de correo electrónico con el fin de recibir la información solicitada, aunque no confirme la suscripción desde su propia cuenta de email. También podríamos definirlo como: La construcción de una lista exige simplemente coleccionar las direcciones de email de las personas que desean entrar en contacto con usted o su empresa.

La manera más fácil de construir una lista opt-in es colocar formularios en sus páginas más visitadas. Es importante poner su formulario en una parte visible de la página de este modo la gente puede verlo.

Lista Doble opt-in: Siguiendo la definición del LBEM: Sistema de registro por el que el usuario acepta y confirma su consentimiento de forma expresa e inequívoca, aunque siempre revocable de recibir comunicaciones a través de su dirección de correo electrónico.

Esta técnica se refiere a que una vez que el suscriptor introduce su dirección de email para recibir el boletín o Newsletter, automáticamente le llegará un correo para confirmar que su dirección es correcta y que además, es él mismo, y nadie más, el que está interesado en tus comunicaciones.

Ventajas del doble opt-in sobre el opt-in

Confirmación del email: el email sólo llega a la base de datos luego de su confirmación, con lo cual si el usuario ingresa un email erróneo nunca podrá confirmar el email que le llega automáticamente.

Con esta técnica de recolección de datos nos aseguramos que la tasa de Delivery sea la mayor posible reduciendo la tasa de Bounced por emails con errores tipográficos.

Lista Opt-out: (LBEM) Es un sistema de registro de usuario en el que éste recibe notificación de su inserción en una lista, a pesar de que él no se ha suscrito voluntariamente con anterioridad, con instrucciones de cómo darse de baja. También se le llama opt-out a la acción de darse de baja de una lista.

En esta instancia creo que no hace falta aclaración.

Frecuencia en los Envíos:

Este es un punto que cuenta con muchas condicionales: El rubro o industria, el tipo de usuario, el tipo de información. Seguramente las necesidades de envíos de un medio de comunicación serán con mayor frecuencia que el de una empresa que comercializa un producto o servicio en particular.

Lo importante en este puntos es:

1. Que el usuario este informado respecto de la frecuencia con que recibirá las comunicaciones vía email, proferentemente en el mismo formulario de suscripción, de esta manera el usuario suscriptor al suscribirse esta aceptando dicha frecuencia.
2. Aclarar el tipo de información que el suscriptor recibirá: Newsletters, promociones, publicidades, entre otros. En este punto es muy imporante la siguiente aclaración: existen empresas, portales o medios que como modelo de negocio (advertaising = publicidad) comercializan la base de datos, esto significa que realizan envios a la base de datos a terceros que contratan dicho servicio. En esos caso es importante la aclaración preferentemente en el mismo formulario de suscripción, se puede implemetar un checkbox con una leyenda que site: “acepto recibir información de terceros que la empresa considera de su interes”



3. Darle la posibilidad al usuario de decidir la frecuencia con que desea recibir la información: en los casos donde los envíos puedes ser muy frecuentes y con el objetivo de no “saturar” la base de datos y con el objetivo de mantener una buena performance en cuanto a apertura y los damas datos que inciden en buenos resultados en el envío.

Segmentación:

Tomo la definición de “Segmentación de Mercado” de Wikipedia y realizaré algunas modificaciones adaptándola para la ocación: La segmentación de emails es el proceso de dividir una lista de emails en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de la bese de datos está formada de subgrupos llamados segmentos.

Esa definición sólo aplica para aquellas base de datos de email que contengan una mayor cantidad de datos y asi aplicar los filtros: Aquí surgen algunas pregunta:

¿Cómo obtengo los datos que necesito para segmentar?

Hace un tiempo hablando con mi colega y compañero de trabajo Alejandro Aguilera me comento que leyendo en la red social EmailMarketersclub.com llegó a la traducción en español de un tipo de formulario de administración de emails llamado “Centro de preferencia de emails”. En alguno de los webinars de email marketing que damos mensualmente en doppler o bien en alguna conferencia e presentado el caso de HP se muestran como ellos administran los datos de los emails para posteriormente segmentarlos y personalizar los contenidos de los newsletters en función a los intereses y preferencias definidos por los clientes.

// imagen formulario HP //

¿Cómo completo los datos de la Base de emails que ya tengo?Las posibilidades son varias pero vamos a tomar dos opciones:

1- Segmentar a partir de los resultados (reportes) de la campaña de email:
las posibilidades de segmentación son:

• Intereses en productos o servicios en particular analizando los clicks
• Segmentándolos por zona geográfica (Geotargeting) y crear comunicaciones especificas por región (en este punto el suscriptor puede sentirse identificado y obtendremos mejores resultados)
• Analizando el interés del suscriptor a partir del análisis de la cantidad de apertura de las últimas campañas. Si bien no existe una gran cantidad de información pero entre nada y algunos datos, ya saben la respuesta!

2- También se pueden desarrollar campañas en particular con el único objetivo de que el usuario actualice sus datos direccionandolos al “Centro de preferencia de emails”

Personalización:

Recuerdo un estudio de la empresa Emailing Network (si lo encuentro actualizo el post) que mencionaba que la personalización del subject del email podría aumentar la tasa de apertura hasta en un 7%, claro este era un reporte del 2008 y si bien en 2 años muchas cosas pueden variar pero en términos generales y por un simple sentido común y por el estimulo psicológico que produce leer su propio nombre lleva a mejorar la respuesta en cuanto a la apertura del email.

También mencionaba la optimización en el CTR cuando se personaliza el contenido del email.

Los puntos anteriores me llevan inexorablemente a mencionar el tema de como definir el asunto o subject y les dejo este link sobre como definir la linea de asunto.

Calidad de Contenidos:

En este punto simplemente les voy a recomendar los siguientes artículos:

Claves para que el Llamado a la Acción No Dé ‘Ocupado’

Ideas y Consejos para el Diseño de tu Email

A/B Test (Bonus Track)

El A/B Test es un método de comprobación de efectividad mediante el cual se toma una muestra básica de control en base a una variedad de muestras de ensayo de una o más variables con el fin de mejorar  la tasa de respuesta.

Esta táctica se llevo al espacio interactivo tales como banners, emails y Landing Page (Paginas de destino).

Aplicado al campo del email las posibilidades de análisis son varias, sin embargo en este post solo analizaremos dos opciones de análisis que son las más importantes en las campañas de email marketing.

Como vimos en su definición el método propone realizar una comparación ente A y B. En esta oportunidad vamos a tomar como ejemplo el diseño de un email donde lo que se busca es analizar cual genera mayor cantidad de clics (CTR), los pasos a seguir para implementar la técnica son los siguientes:

1. Tomamos una muestra representativa de la Base de Emails,
   Ej: base 10.000 emails, muestra 10% = 1000 emails.
2. Realizamos dos envíos:
   - Diseño A envío a 500 emails
   - Diseño B envío a 500 emails
   “El subject del email será el mismo en ambos envíos.”

Como resultado posiblemente obtengamos una tasa de apertura de similares características, teniendo en cuenta que el subject es el mismo, pero en esta oportunidad como vimos anteriormente nos interesa analizar el CTR, con lo cual el dato que nos interesa es la cantidad de clicks y seguramente algunos de los dos diseños arrojo mejores resultados sobre el otro.

Para continuar con el ejemplo vamos a suponer que el diseño B, resulto ser más efectivo.

Para continuar con la optimización de nuestra campaña volveremos a aplicar la técnica A/B Test pero en esta ocasión nos interesa analizar el mejor subject para obtener la mejor tasa de apertura.

Repetimos el proceso anterior pero en este caso será mismo diseño distinto subject.

Así es como obtendremos una campaña optimizada asegurándonos la mejor tasa de apertura con el mayor CTR.

Este proceso puedes repetirlo cuantas veces quieras buscando el mejor resultado, claro que, la cantidad de pruebas es directamente proporcional al tamaño de la base de emails.

Espero que este post haya respondido a sus dudas respecto de como obtener una buena tasa de apertura.